Transformation du commerce

Vous n'avez pas été sans observer dans les agglomérations et les centres urbains les modifications incessantes des lieux commerciaux. Nous voulons parler des magasins, de leurs changements, de leurs implantations, de leur ampleur, de leur importance, de leurs formes de vente.

Cela intéresse tous les vendeurs dans la mesure où ils peuvent choisir un débouché à leur métier, où ils veulent comprendre l'avenir et s'y conformer.

Une simple vue d'ensemble suffit à placer ce problème afin de le suivre par la suite de son évolution.

Le commerce traditionnel de la multiplication des points de vente tend, non pas à disparaitre, mais à se transformer.

La crise du petit commerce est le résultat de son inadaptation et non celui de la concurrence des grands magasins.

La concurrence des entreprises, des producteurs, aggrave d'ailleurs cette crise, mais apporte aussi des éléments de solution.

L'assainissement de l'appareil commercial français est nécessaire. Il se fera en grande partie automatiquement grâce à l'élévation du niveau de vie et à l'évolution des goûts et du comportement des consommateurs, mais, pour le reste, il sera l'œuvre des commerçants eux-mêmes.

Si le commerçant indépendant veut le rester, il faudra qu'il se modernise et, en particulier, qu'il adopte les méthodes du commerce moderne.

L'élévation du niveau de vie amènera le consommateur à augmenter la part de son budget consacrée aux biens d'équipement et de loisirs. Une partie de plus en plus importante des établissements commerciaux s'installera dans cette branche.

Actuellement, les commerçants indépendants installés dans ces branches connaissent une prospérité semblable à celle des grands magasins (l'ameublement en particulier, enregistre des résultats supérieurs).

Les entreprises situées dans les secteurs pléthoriques (alimentation, textiles…) devront se reconvertir, ou, si elles n'en ont pas les moyens, disparaître à plus ou moins longue échéance.

Ainsi, l'élévation du niveau de vie sera un facteur d'élimination des établissements marginaux, et, par là-même, d'assainissement de l'appareil commercial.



Le succès des grands magasins

La production moderne permet la fabrication en grande série à bas prix. Pour que ses possibilités soient exploitées, il faut à l'industrie un marché vaste et régulier.

Grâce à sa concentration financière et à la rapidité de sa situation, le commerce intégré répond à cette nécessité.

Il représente en effet les caractéristiques suivantes :

- La concentration des achats : les grosses commandes passées à intervalles réguliers, aboutissent à une diminution du prix de revient par suite de l'augmentation de la productivité industrielle.

- La suppression du stade grossiste.

- Une politique dynamique de vente en créant les besoins et en accrochant le client par des techniques de choc, psychologiques : la vente est devenue une opération complexe et axée sur l'étude des marchés et des gens, sur la publicité de la marque, la vente visuelle, le crédit, etc…

A cette puissance, à ce dynamisme des grandes entreprises le petit commerce traditionnel oppose sa faiblesse et son inadaptation.

- Le petit détaillant attend le client et pratiquement ne fait aucune publicité.

- La petite dimension des magasins et leur trop grande spécialisation nuisent à leur modernisation.

- L'âge élevé du détaillant (moyenne en France pour l'alimentation = 53 ans) lui donne un caractère routinier et peu enclin au progrès.

- La mauvaise implantation des points de vente.


On exige de bons vendeurs

Que ce soit pour l'extension d'importants producteurs, groupements commerciaux ou de grands établissements, la vente repose sur la qualité des vendeurs.

Plus un organisme prend de l'ampleur et moins il prend de risques quant à une mévente et tout autant en considération de la concurrence. La publicité est pour tout grand commerce une proclamation d'existence, mais il est évident que cette existence ne prend sa vitalité qu'au contact des acheteurs.

La publicité ne se suffit pas en elle-même à attirer les acheteurs vers une Marque. La sélection ou la discrimination des marques concurrentes ne peut se faire chez le client qu'au contact des vendeurs.

La publicité prépare le climat d'achat, fait naitre des mobiles et motifs d'achat, crée des besoins, aimante la clientèle. Mais le meilleur organisme de vente sera celui qui aura le meilleur réseau de vendeurs. Les vendeurs qui savent imposer leur Marque font le succès de leur Maison.

Les libres-services ont leurs secteurs de vente très particuliers et ne concurrencent pas les vendeurs de métier. Si la publicité fait office de robot-service à l'information de la clientèle, il n'en est pas moins vrai qu'elle reste une mécanique programmée pour des motivations générales et qu'elle ne peut, contrairement à ce qu'on pourrait croire, que provoquer des contacts multipliés entre les agents de vente et la clientèle.


- La publicité devient telle que le client est amené à discuter de la diversité des attraits et des détails.

- Là se place le vendeur compétent et attrayant. Celui qui ne sait pas séduire et vendre travaille pour la concurrence.

Pour en revenir au problème des petits commerces qui devront survivre aux grandes entreprises ou aux groupements commerciaux, ils ne devront négliger, dans la mesure du possible, aucun des attraits humains qui feront leur seule pérennité avec la qualité de leurs produits et de leurs prix.

C'est cet attrait humain que nous nous sommes efforcé de vous transmettre à travers la technique de vente qui à des chances de conserver, de maintenir et d'augmenter une clientèle qui, malgré ce qu'on appelle le progrès, reste humaine et sensible à tout ce qui sait la toucher dans l'ordre de ses désirs, de ses émotions, de ses questions et de ses besoins.

Les détaillants doivent se rajeunir dans la psychologie de la vente, leurs vendeurs doivent s'écarter au maximum du danger de vendre mécaniquement à des "inconnus".

A mesure même où l'entraînement à la standardisation désensibilise inconsciemment mais de plus en plus les contacts humains, pour qui veut rénover et compenser ces pétrifiants échanges, il faut redonner à toutes les clientèles leur personnalité humaine. On a trop tendance à n'en faire que des "acheteurs" par des moyens les plus artificiels.

Nous voulons dire que si les vendeurs veulent le succès de leurs ventes, et cela va de soi, ils doivent en priorité vouloir animer les valeurs sensibles des gens qu'ils approcheront commercialement.

Retenir une clientèle, c'est la respecter, c'est la comprendre et l'aimer.


Sympathie, puis technique

Dans le cours de votre dix-neuvième série nous vous indiquerons quelques titres d'ouvrages que nous souhaitons que vous lisiez.

Mais ne devriez-vous seulement lire qu'un seul livre dans votre carrière commerciale ou tout simplement humaines, nous nous faisons un devoir d'insister pour que vous vous procuriez celui de Dale Carnegie à un prix dérisoire dans toutes les librairies, édité en "Livre de poche" et intitulé = "Comment se faire des amis".

Remplacez le mot "amis" par "clients", pour Dale Carnegie c'est tout comme. Ecoutez-le :

"Pendant de longues années, j'ai dirigé des cours pour l'association des Ingénieurs à New York et Philadelphie. Quinze cents ingénieurs environ ont passé par mes classes. Pourquoi sont-ils venus à moi ? Parce qu'ils ont compris, après des années d'expérience et d'observation que les plus belles situations ne vont pas nécessairement à ceux qui connaissent le mieux leur spécialité. Des hommes n'ayant que leur science technique, on en trouve pour un salaire relativement faible ; ils abondent toujours sur le marché.

Mais celui qui possède une connaissance parfaite de son métier, et EN PLUS le pouvoir d'influencer ses collaborateurs, celui-là montera plus haut que les autres, celui-là parviendra au succès.

Une statistique faite à la Fondation Carnegie a révélé que la réussite est due à 15 pour cent environs aux connaissances techniques et pour 85 pour cent environ à la personnalité, au charme, à la faculté de susciter l'enthousiasme chez les autres."

… Le directeur du grand magazine "Collier's", homme averti et expérimenté, disait, au cours d'une conférence, qu'il lui suffisait de parcourir deux ou trois paragraphes des innombrables contes et nouvelles qu'on lui adressait chaque jour pour savoir si l'auteur aimait ses semblables. "Si l'écrivain n'aime pas les autres hommes, ceux-ci n'aimeront pas ses histoires" ; assurait-il.

Il s'interrompit à deux reprises pour s'excuser de faire un sermon : "Je vous parle comme un prédicateur, mais c'est la vérité, il faut vous intéresser aux gens pour que vos histoires plaisent."

Dale Carnegie dit encore : "Le coiffeur savonne son client avant de le raser."

… Les trois quarts des gens que vous rencontrerez ont cruellement soif de sympathie, de compréhension. Contentez-les et ils vous adoreront."

… "Tous, nous avons besoin de sympathie, a dit un célèbre psychologue, qu'elle se manifeste sous la forme d'approbation, d'encouragement ou de consolation. L'enfant s'empresse d'exhiber sa coupure ou sa bosse, ou même se cogne lui-même pour se faire plaindre et caresser. Les adultes décrivent longuement les détails de leurs opérations chirurgicales. Que ces malheurs soient vrais ou imaginaires, l'homme se complait dans la pitié de soi-même."

- Si les gens aiment qu'on fasse attention à eux, qu'on les estime, croyez bien qu'un client qui se voit apprécié, considéré par un vendeur se met inconsciemment en état le plus réceptif à l'influence et aux suggestions de celui-ci.

Nous l'avons dit, ce qui met les gens et nos clients en état favorable à notre égard c'est la signature de notre sympathie et de notre estime par le sourire.

"Le sourire dit = "Vous me plaisez… je suis heureux de vous voir… Votre présence me rend heureux… "bien entendu je veux parler du sourire sincère large et spontané qui séduit et réconforte, et non du sourire apprêté ou mécanique, car ce dernier ne trompe personne et, au lieu de plaire, il irrite. Le chef du personnel d'un grand magasin de New-York me disait qu'il préférait engager une vendeuse qui n'eut qu'une instruction élémentaire, mais un sourire délicieux, plutôt qu'une licenciée es lettres au visage froid.

Pourquoi les chiens nous sont-ils si sympathiques ? Parce que les folles démonstrations de joie qu'ils font en nous voyant nous flattent et nous émeuvent."

- Et D. Carnegie met le doigt sur le drame de certains commerces qui ont tout prévu techniquement pour une vente parfaite et qui, pourtant, sombrent dans l'oubli d'une valeur essentielle, humaine : l'amabilité.

Mais cette qualité, cher élève, est devenue un tel artifice dépourvu de sa sincérité foncière, qu'elle a perdu son pouvoir magique. Nous insistons avec D. Carnegie pour lui donner son naturel véritable et vivant. Ce n'est pas sorcier !!

"C'est évident, n'est-ce pas ? Pas besoin d'avoir passé quatre ans à l'Université Harvard pour découvrir cette vérité.

Et pourtant, je connais, et vous connaissez, des commerçants qui louent des locaux magnifiques et ruineux, qui achètent leurs marchandises avantageusement, arrangent des vitrines irrésistibles, dépensent des centaines de dollars en publicité, et qui, pour finir, engagent des employés qui ne savent pas écouter, interrompent les clients, les contredisent, les irritent, et font apparemment tout pour les chasser du magasin !".

Comprenez la leçon, cher élève. Si un jour vous voulez monter un petit commerce, vous aurez toutes les chances de subsister et de fructifier si vous mettez en pratique ce que nous appelons cette "Aimantation humaine", contre laquelle tous les artifices, aussi puissants soient-ils, ne prévaudront pas.

Sachez que dès lors où un vendeur est aimable foncièrement il échappe à ses égoïsmes et sa perspicacité s'accroit pour tout ce qui concerne ses clients. Il sait alors se mettre à leur place et discerne tout ce qui peut les toucher, leur faire plaisir, les servir.

Vos intérêts sont automatiquement servis en conséquence, ne l'oubliez pas et faites confiance à vos clients pour élargir l'amabilité de votre crédit dans leur entourage.

Nous avons plaisir à vous citer les anecdotes suivantes prélevées dans un ouvrage plein d'expérience de Pierre Bideau et Marcel Chapotin que nous préciserons en série 19 :

"Il existe aux Etats-Unis une boissons très délectable et saine composée de lait rafraîchi, de glace et de malt. Si l'on est tout à fait raffiné, on fait encore ajouter un œuf à cette boisson.

Et le barman de proposer à l'acheteur =

- Avec ou sans œuf ?

Presque invariablement, il s'attirera la réponse suivante =

- Sans œuf !

Rien d'étonnant à cela, remarque Wheeler, car c'est manquer totalement de sens psychologique que de donner à choisir au client quelque chose et rien. Aussi Wheeler conseille-t-il au barman de prendre un œuf dans chaque main et de poser l'alternative suivante au consommateur de lait malté :

- Avec 1 ou 2 œufs ?

Résultat = cinq fois plus de clients prennent leur boisson préférée avec un œuf.

Voici une autre expérience relatée par Wheeler. Devant prendre un jour le train pour Philadelphie, il attendait dans la salle des pas perdus de la gare de Pennsylvania, la valise à la main, quand un porteur l'aborda en lui disant =

"Quel train comptez-vous prendre ?"

Après lui avoir donné l'indication désirée, le porteur tend la main vers mon bagage en disant : "Je vais vous conduire directement et rapidement au quai de départ".

- Parfait, répondit Wheeler.

Quand l'auteur se trouva confortablement installé dans son compartiment, il se rendit compte que le porteur, qui avait touché un généreux pourboire, avait utilisé sur lui une phrase éprouvée. Supposez qu'il se soit approché de notre voyageur en l'apostrophant du rituel :

- Bagage, Monsieur ?

Wheeler eût répondu certainement non. Sa valise était légère et peu encombrante. Il n'y avait aucune nécessité pour lui de se faire accompagner d'un porteur.

… Vous ne dénierez pas au serveur d'avoir fait montre en l'occurrence d'un sens certain de la psychologie. Consciemment ou instinctivement, il est doué de ce pouvoir redoutable d'influencer ses semblables et de déclencher chez eux des actions déterminées."

- Il est vraisemblable, cher élève, que ce barman et ce porteur étaient fortement attachés à cette astuce de vente. Cette simple phrase qu'ils répétaient à chaque client était un outil particulièrement rentable et précieux dans leur métier. Sans doute l'éventail de leurs astuces était réduit en rapport avec l'argumentation restreinte que leur laissait leur métier.

Mais considérez le travail que peuvent produire ces phrases magiques dans une vente aux possibilités plus larges.


Modestie envers certains clients

Ne confondez pas vos arguments avec une tactique rigide. Un vendeur doit être prompt à modifier justement sa tactique dès qu'un acheteur fait une remarque qui révèle sa connaissance des marchandises.

Il devrait dire = "C'est une occasion pour moi d'apprendre, cher Monsieur. Je vois que vous connaissez mieux cet article que moi." Puis il devrait montrer ses qualités les plus valables de son matériel et dire = "Je suis sûr que vous apprécierez particulièrement ceci."

Un acheteur qui connaît les marchandises préfère en parler lui-même que d'écouter le vendeur. L'homme qui préfère l'instruction à sa propre parole est rare. Les vendeurs ne devraient jamais l'oublier.

On peut souvent obtenir des commandes plus importantes par des questions plutôt que par des affirmations auprès des acheteurs qui connaissent, ou qui pensent connaître les marchandises.

Un acheteur expérimenté se vendra les articles à lui-même, si le vendeur lui en fournit l'occasion. Il apportera aussi beaucoup d'informations utiles au vendeur.

Quand un jeune vendeur visite un acheteur beaucoup plus âgé que lui, qui a une large connaissance de ce que celui-ci vient lui proposer et qui est enclin à en parler lui-même, il a une double occasion, s'il sait écouter = d'apprendre et de vendre.

Un vendeur n'est pas payé pour parler. Il est payé pour VENDRE. Un des principaux défauts des jeunes vendeurs est qu'ils parlent trop.

Un acheteur âgé ou expérimenté revendique de l'attention et de la déférence. Nous en avons déjà parlé en Série 5 mais le cas vaut que nous insistions. Combien de ces clients qui sont vexés, parce qu'ils ne reçoivent pas ce qui est dû de la part de jeunes vendeurs qui se veulent trop prétentieux.

Plus d'un vendeur malhabile est renvoyé dans les cinq minutes parce qu'il n'a pas su être simple et modeste en pareils cas. L'acheteur invoque une autre raison pour le renvoi. Il dit qu'il n'a pas le temps ou qu'il n'a besoin de rien. Mais le motif réel est le ressentiment d'avoir été traité comme un acheteur ordinaire. Il n'a pas reçu les égards qu'il estimait lui être dû.

A ce sujet et à tout ce qui s'y rapporte dans le climat général de la vente, nous pourrions tenir compte du conseil très judicieux de La Bruyère dans Les caractères à propos de la société et de la conversation :

"L'esprit de la conversation consiste bien moins à en montrer beaucoup qu'à en faire trouver aux autres ; celui qui sort de votre entretien, content de soi et de son esprit, l'est de vous parfaitement. Les hommes n'aiment point à vous admirer, ils veulent plaire ; ils cherchent moins à être instruits, et même réjouis qu'à être goûtés et applaudis ; et le plaisir le plus délicat est de faire celui d'autrui."



Faire valoir la personnalité du client

"Qu'en termes choisis ces choses là sont dites !" La Bruyère aurait fait un bon vendeur car la psychologie en est l'âme. Mais il peut vous arriver de n'avoir plus de belles choses à dire à votre client et l'affaire semble perdue parce qu'il ne s'est pas laissé attendrir par votre ramage ni votre plumage.

Monsieur Chapotin dans son livre Le client-Roi nous donne une de ses idées fort originale et efficace =

"J'étais arrivé à persuader à peu près mon futur client, fabricant de réfrigérateurs, qu'il avait intérêt à me commander des buvards publicitaires. L'entretien de vente était déjà avancé puisque j'avais fait choisir à mon client la couleur qu'il désirait. Mais au moment de la décision finale, il me demanda de réfléchir encore et me pria de le rappeler la semaine suivante. J'avais envie de conclure tout de suite. Je dis alors à mon client = "Monsieur, je vais vous demander un conseil – les gens adorent, vous le savez, qu'on leur demande des conseils – si j'étais votre représentant et que je sois chez un de vos clients à qui j'aurais exposé tous les avantages d'une installation frigorifique, et que ce client ne veuille pas se décider tout de suite, ne me conseilleriez-vous pas d'insister pour obtenir son accord le jour même ?". La réponse est venue raide comme une balle : "Moi, je conseille toujours d'insister". J'ai pu dire à mon client ="Alors, permettez-moi aussi d'insister pour que vous signiez maintenant ce bon de commande". Et le client s'est exécuté en riant.

- Voici également ce que dit l'inépuisable D. Carnegie à ce sujet = "Si vous désirez développer une certaine qualité chez un individu, agissez comme si cette qualité était déjà un de ses traits dominants. Shakespeare a dit :"Si une vertu vous fait défaut, feignez de la posséder". Feignez, aussi de croire à l'existence de telle ou telle vertu chez l'homme que vous voulez perfectionner (ou influencer). Affirmez ouvertement votre confiance en lui. Donnez-lui une belle réputation à justifier (ou l'occasion de se manifester), et il fera des efforts prodigieux pour éviter de démériter à vos yeux."

- Voyez-vous, il est peu de gens qui manquent de susceptibilité en ce qui concerne leur amour-propre, l'estime qu'ils ont d'eux-mêmes. Dès lors où vous vous faites le témoin de ces sentiments en les mettant en jeu sous forme de défi, de confiance, de conseil, il est rare qu'on vous en refuse l'expression favorable.



Comprendre la vente au revendeur

Le voyageur représentant étant par excellence un des grands utilisateurs de la technique de vente, nous voudrions particulièrement éclairer sa délicate mission.

Le véritable problème du représentant revendeur n'est pas de vendre au revendeur, mais de lui permettre de gagner de l'argent en achetant un matériel qui sera vendu.

On peut faire cette constatation parmi ces clients : chez ceux qui écoulent facilement les produits du représentant, il y a peu de problèmes de paiement, de réparations, etc…. Ces problèmes se présentent surtout parmi ceux qui vendent mal.

Si vous devenez représentant revendeur, l'essentiel est donc d'aider vos revendeurs à vendre. Car ce sera pour vous le moyen facile d'avoir des commandes de réapprovisionnement et des relations cordiales.

- En fait, vous n'êtes pas un preneur d'ordres, mais un conseiller de vente. Votre Maison peut fort bien prendre ses ordres par courrier ou téléphone et vous trouver un jour d'une aide superflue. A vous, par conséquent, d'examiner avec vos clients les problèmes qui se posent à eux, pour essayer d'y trouver une solution. Tel ne vend pas parce que peu de monde ne vient pas dans son magasin. Le problème est donc d'attirer les clients par la vitrine, la publicité, les démonstrations, des invitations, de la démarche ou tout simplement par une nouvelle attitude commerciale dans ses relations humaines avec ses clients.

Tel autre voit beaucoup de monde, mais ne vend pas = peut-être convient-il de former son personnel de magasin pour qu'il accroche les clients, sache argumenter et forcer la décision. Une aide sous forme de démonstrateur prêté temporairement peut être efficace.

Tel autre mécontente la clientèle parce qu'il est désordonné, transmet en retard les demandes de dépannage ou de pièces de rechange… Aidez-le à mettre sur pied un système simple, rapide et sûr.

- Gardez-vous bien cependant, de vendre pour le compte de votre revendeur. Faites-le une ou deux fois pour former son personnel, pour lui prêter un concours dans un cas difficile, mais votre métier n'est pas de vendre pour le revendeur, il n'est pas non plus de vendre au revendeur.

- il est surtout de faire vendre le revendeur pour qu'ensuite il vous achète.

Conseillez-le pour une petite publicité de presse locale, régulière et attrayante, aidez-le à libeller quelques projets d'annonces et ne faites pas l'erreur amusante mais cruelle de celle-ci =

"Ne tuez pas votre femme en la faisant laver… notre machine s'en chargera…." !!!

Supposons qu'elle est morte de plaisir !

Au revoir, cher élève, à notre prochaine série.

Nous vous conseillons de relire fréquemment vos cours, de méditer, de réfléchir et disserter sur chaque phrase, paragraphe, conseil. Votre mémoire ne retiendra toute cette substance que si vous l'avez bien comprise, assimilée, rabâchée.

Nous vous remercions de votre aimable attention.



Devoirs

1°- Quels recours ont les petits commerces indépendants contre la concurrence des grands établissements commerciaux au point de vue clientèle ?

2°- Avez-vous senti plus d'indifférence de la part des vendeurs ou vendeuses, en général, des Grands Magasins envers les clients que dans les petits commerces spécialisés ? Quelle est votre opinion et concluez ?

3°- Faites une enquête autour de vous et quel est votre avis = aime-t-on être servi par un vendeur stylé mais indifférent et froid ou par quelqu'un qui sympathise avec votre personne et prend part avec sensibilité à vos problèmes ? Qu'en déduisez-vous ?

4°- "Le coiffeur savonne son client avant de le raser." Que comprenez-vous ?

5°- Pourquoi votre amabilité et votre altruisme envers les clients ne vous empêchent pas d'utiliser des procédés techniques et tactiques de vente ?

6°- Trouvez un exemple de proposition alternative de vente parfaitement argumentée ?

7°- Comment prépare-t-on une présentation de vente parfaitement argumentée ?

8°- Pourquoi faut-il apprendre par coeur vos formules de vente ?

9°- Lorsqu'on a affaire avec un acheteur expérimenté, est-il bon de lui en mettre plein la vue, pourquoi ?

10°- Quel est le rôle essentiel du représentant vendeur ?